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Pourquoi ce terme de 'partenariat', que recouvre t il pour vous ?

Il est vrai que le mot "partenariat" est utilisé sous différentes formes et peut parfois être "galvaudé".
Ma définition du partenariat se situe tout d'abord dans le monde de l'entreprise.
Les Partenariats étant le terme générique, ils regroupent toutes les formes d'associations entre 2 ou plusieurs entreprises,

 
    qui restent distinctes les unes des autres (ce qui exclue les fusions acquisitions par exemple), 
    prévues pour un long terme,
    dans lesquelles elles recherchent un profit 
    et généralement conclues autour d'un contrat.

Les partenariats d'entreprises poursuivent essentiellement 2 buts :

- celui d'opérer des réductions de coûts

- ou celui de permettre l'augmentation du chiffre d'affaires de l'entreprise

J'ai pu donc classer les différents types de partenariats grâce à ses 2 buts poursuivis :

 à la Direction Recherche & Développement, l’entreprise cherche à créer et gérer des partenariats afin de réduire ses coûts. Les 2 entreprises restent distinctes, elles ont un but commun, ont conclu un accord, et ce partenariat ne sera pas que celui d’un jour…Mais on trouve également des exemples dans le monde automobile, dans lequel des constructeurs s’associent pour fabriquer une voiture ayant des carrosseries identiques mais dont les moteurs seront différents. 
C’est ce que j’ai appelé aussi le partenariat « Fabriquer avec son Partenaire».

 à la Direction des Achats, le but recherché est également celui de la réduction des coûts. J’ai rencontré des gestionnaires de partenariats dans cette Direction. Ils ont pour fonction de créer des partenariats avec les fournisseurs habituels de l’entreprise, celle-ci n’achetant alors plus au coup par coup, mais, ayant un accord de partenariat, elle fidélise un fournisseur. Les 2 entreprises s’y retrouvent : l’acheteur trouve un prix adéquat, un produit fabriqué souvent uniquement pour lui. Le fournisseur est assuré d’un marché pour un long terme et non plus une seule vente. Ce type de partenariat peut être discuté, mais l’on y retrouve bien les critères cités : long terme, contrat, profit généré pour les 2 partenaires, les entreprises ne fusionnent pas.
C’est le partenariat « Vendre à son partenaire ».

 à la Direction des Alliances, lorsque celle-ci existe, l’entreprise va pouvoir augmenter son chiffre d’affaires grâce à ses partenariats stratégiques. En effet, surtout dans le secteur informatique, ses dernières années ont été marquées par  une forte tendance des clients à la demande de solutions complexes, ajustées entre elles. Le client ne veut plus seulement un serveur informatique, il veut en même temps le logiciel, les adaptations de ce logiciel à son contexte particulier, l’installation au cœur de son entreprise. L’Alliance permet ainsi aux partenaires de vendre ensemble à un client final, sans qu’aucune ne revendent le produit de l’autre.
C’est le partenariat « Vendre avec son partenaire ».

 à la Direction des Ventes Indirectes ou Channel, l’entreprise va développer un réseau de partenaires au travers desquels elle peut revendre ses produits. Ceux-ci vont servir de force de vente extérieure à la société et ainsi permettre à celle-ci d’augmenter son chiffre d’affaires à moindre coût. C’est le partenaire qui est en relation avec le client final, il lui vend le produit du fabricant additionné de ses propres produits. Il intervient comme un partenaire à valeur ajoutée. Ce type de partenariat est uniquement entendu ici dans le BtoB.
C’est le partenariat « Vendre au travers de son partenaire ».

Comment voyez vous les partenariats dans un monde de plus en plus mondialisé ?

En effet, depuis ces dernières années, mondialisation et globalisation s’étant accentués, les partenariats n’y ont pas échappé. Les entreprises mondiales doivent établir des partenariats stratégiques mondiaux. Mais tout l’art sera de les adapter localement ! Une coordination est nécessaire entre le local et le global, tout comme on peut le retrouver au niveau du marketing ou d’autres fonctions transverses à l’entreprise. S’établissent alors des choix de partenaires identiques, des programmes mondiaux à mettre en place localement, mais en sens inverse, des bonnes pratiques locales, à déployer mondialement. La fonction de Directeur des Partenariats Europe ou worldwide existe souvent dans les grandes entreprises.

Il y a-t-il des méthodes pour sélectionner ses partenaires ?

C’est une question que se pose de nombreuses entreprises. Le cercle vertueux étant important, il est essentiel de faire de ‘bons’ partenariats.

Appelé Partner’s Doctor, Michael Dubrall, de Channel Enablers, aux Etats-Unis, a créé une méthode de formation et de conseil (Channel Pro™) que nous distribuons maintenant dans les pays francophones de l’Europe et en Nord Afrique.
De notre point de vue, il a su instaurer une méthodologie qui permette de garder en vue le client final et toujours le client final. Or, bien que spécialiste de la gestion des partenariats, je reste persuadée que ceux-ci ne sont bénéfiques à l’entreprise que lorsqu’ils servent bien les clients de l’entreprise. C’est pourquoi nous somme devenus ‘partenaires distributeurs’ de Channel Enablers !
Cette méthodologie a fonctionné dans de nombreuses entreprises de l’informatique mais nous la mettons en place en France également dans des entreprises non informatiques, au Crédit Social des Fonctionnaires par exemple.

On parle aujourd'hui de Directions des Partenariats ; que fait un Directeur des Partenariats ?

C’est une fonction émergente que l’on rencontre de plus en plus souvent en entreprise.
Pour faire fonctionner les partenariats dont nous avons parlé plus haut, bien des dirigeants ont pris soin de les dédiés à des personnes dont la gestion est le métier : le Directeur des Partenariats, celui qui gère l’équipe, et les Ingénieurs d’Affaires partenaires, plus opérationnels.
Le Directeur des Partenariats, réunit des missions que l’on retrouve dans plusieurs fonctions, mais dédiées au contexte exclusif des partenaires : stratégie, marketing, vente, business développement. C’est ce qui en fait sa particularité et c’est pourquoi l’on peut dire que c’est une nouvelle fonction, bien distincte, dans l’entreprise. La Direction des Partenariats doit être, à mon sens, rattachée à la Direction générale.

Au fil de ces dernières années, des outils se sont mis en place, spécialement dédiés à cette nouvelle profession : business plan, programmes partenaires, contrats de partenariats, PRM (Partner Relationship Management = logiciels de gestion de la relation partenaires), le Portail extranet dédié aux partenaires, suivi des affaires (leads) partenaires, l’étude de satisfaction partenaires…

Est-ce que cette fonction est bien définie par les Directions générales ?

Les différents types de partenariats font partie des stratégies de développement possibles pour une entreprise. Les dirigeants en sont donc conscients.
Confier cette mission sur du long terme, à une équipe de « gestionnaires des partenariats » semble moins évidente. En effet, habitués à prendre soin de leurs clients et donc à les confier à une équipe de commerciaux de ventes directes, les dirigeants ne pensent pas systématiquement à créer une Direction des Partenariats. Je pense qu’il reste encore du chemin à parcourir…mais c’est aussi notre rôle, au sein de l’ADALEC, association des Directeurs des Partenariats, de montrer à la Direction générale, notre valeur ajoutée, de nous faire connaître.
Je dis toujours qu’il faut mesurer la relation avec son partenaire ; quantitativement certes, mais sans oublier le qualitatif. Se fixer des objectifs de départ reste une tâche essentielle, à voir avec son dirigeant : qu’attend l’entreprise de ce partenariat ?
L’étude A2Partner Consulting, Inéum Consulting et EM Lyon montre que le résultat chiffre d’affaire est la priorité numéro 1. Mais d’autres objectifs peuvent être suivis (lire Larraine Segil – Mesuring the value of partnering – édition Amaco)
Je suis certaine que notre profession prendra de plus en plus d’ampleur dans les prochaines années, elle est présente dans tous secteurs d’activité.

Laurence Dugué, Associée A2Partner 
                         Présidente de l’ADALEC

© B.Cova/L.Dugué

 L' ADALEC est l'Association Nationale des Directeurs des Partenariats.


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